Élmények a fiatal fogyasztók közösségi média posztjaiban

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A fogyasztói magatartás kutatásának egyik legfontosabb témája a fogyasztás funkciójának sokoldalú vizsgálata. A tanulmányunk célja megérteni, hogy milyen motivációk húzódnak meg a közösségi médiában láthatóvá tett fogyasztás mögött. Nehézségekbe ütközhetünk, ha arra törekszünk, hogy megragadjuk a fiatal, 18-22 éves fogyasztók fogyasztása mögött meghúzódó motivációkat.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A kutatásra választott módszer a fotomontázzsal egybekötött mélyinterjúkra, mint hibrid kutatási módszerre (mixed method) alapozott netnográfia, egyfajta online megfigyelés. A vizsgálati alanyaink 18-22 éves Facebook és Instagram felhasználók. A megfigyelés időtartama 3 hónap.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Ez a három hónapig tartó megfigyelés érzékelhetővé tette, hogy milyen fő érzelmek húzódhatnak meg a posztolt képek mögött. Többnyire olyan képeket láthattunk, amelyektől a megosztó örömöt érzett, vagy ami egy eredményt mutat, amire büszke. Olyan termékeket és szolgáltatásokat szeretnének fogyasztani, amelyek bármilyen módon képesek élményt nyújtani számukra, amelyektől boldogok lesznek, akár egyedül, akár közösségben. Ugyanakkor a kutatás során az is egyértelművé vált, hogy az alanyok egyedinek, különlegesnek akarják érezni magukat.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Gyakorlati javaslatként kiemelendő, hogy ez a korosztály szívesen vesz igénybe olyan szolgáltatásokat, amelyek kommunikálják, hogy élményt tudnak és kívánnak nyújtani számukra. Ezt a motivációt érdemes a termékről való kommunikációs stratégiának részévé tenni. Eredményeink hasznos insightokat jelenthetnek olyan – főként szabadidős tevékenységet – szolgáltatóknak, amelyeknek fő célcsoportjuk ez a korosztály, és akik nem zárkóznak el a közösségi felületek kommunikációra való felhasználásától.