A vevő, a szolgáltató és az elégedettség... - egy márkaszerviz kapcsán

Absztrakt

A marketingnek mint a tudatos, piacorientált vállalat- vezetés céljának azon kell lennie, hogy a potenciális piacokat célzó vállalati tevékenységgel kielégítsék a fogyasztók kívánságait, igényeit, illetve e lehető legmagasabb szintű igény-kielégítéssel tartós fogyasztói elégedettséget érjenek el. Mivel az elégedett vevő ismételten vásárol, valamint a vállalatot és/vagy termékeit továbbajánlja, ezért a vevői elégedettség olyan vállalati-gazdasági célok, mint a forgalom és nyereség realizálásának feltétele! Ha egy vállalat vevőorientált, akkor a fogyasztói elégedettség számára nemcsak cél, hanem marketingeszköz is. A magas vevőelégedettségre törekvő vállalatok gondoskodnak arról, hogy célkitűzésükről a célpiac is értesüljön. A Honda Accord például, amely a vevők elégedettsége alapján éveken át „az első" minősítést kapta, valamint a Honda reklámja, mely ezt kommunikálta, hozzájárult további Accord gépkocsik eladásához. Az elégedettség valamint a márka- és kereskedőválasztás közötti összefüggések vizsgálata ahhoz vezetett, hogy az elégedettség konstrukcióját mint piaci-visszacsatolási koncepciót kezeljék. Különösen az autóiparban lehetne a vevői elégedettséget (egyéb kontrollfunkciók mellett) korai jelzőfunkcióként kezelni, hiszen a forgalmi adatok, mint hagyományos visszacsatolást biztosító információk, az autóvásárlás hosszú újravásárlási-ciklusa miatt időben erősen késleltetett vállalati reakcióhoz vezethetnek. Magyarországon elégedettség-vizsgálatok már készültek (pl. Bányai 1995, Rekettye és társai 1997-2000, Steigervald - Szántó 2000), azonban a kutatási területeket mind a fogyasztói, mind a szervezeti piacon minél több irányba érdemes kiterjeszteni.