"Nomen est omen" - On Brand Names

Abstract

Mindenki sejti, hogy milyen a rossz márkanév - a kö­zépkorúak és az idősebbek biztosan emlékeznek a szocialista tervgazdaság néhány névszörnyére: a Mos6-ra, a WU2-re, a Főbuhára (Fővárosi Bútor- és Hangszer-kereskedelmi Vállalat), a Maszovletre (Magyar-Szovjet Légiforgalmi Társaság). A nyolcvanas évek torzszülötteiről már a fiatalabbak is hallhattak: gondoljunk csak az Ubulra (csokoládés drazsé) vagy a Ferrosütre (Vas Megyei Sütőipari Vállalat). Mindannyian ismerjük a szinte már közhelyes külföldi példákat: a Chevrolet Nova autót (spanyolul: „nem megy"), az Irish Mist dezodort (németül: „trágya"). Kü­lönösebb marketingtapasztalat nélkül sem tartaná senki szerencsésnek, ha a Procter & Gamble az eredeti márkanév megtartásával forgalmazná Magyarországon a Punica gyümölcslét vagy a Kukident szájápolási termékeket. Talán a Saridon fájdalom csillapító nevét sem vé­letlenül ejtik itthon s-sel a logikusabb sz helyett. Végül, talán mindenki, aki többé-kevésbé tisztában van az angol nyelv fonetikájával, kétségtelenül figyelem felkeltőnek, bár eléggé extrémnek tartaná a (hazai) Low Fuss Management nevű cég névválasztását is.
Cikkemben elsősorban a magyar piac szempontjából, de a nemzetközi perspektívát sem nélkülözve foglalkozom a márkanév-választás kérdéseivel. A márkanév fogalom itt nemcsak termék-, hanem vállalati márkákra is értendő, hiszen a legtöbb vállalat a saját nevét (mint márkanevet) „dobja piacra" - gondoljunk csakaz energia- vagy távközlési szolgáltatókra, ahol a Matáv vagy az Elektromos Művek neve már egybeforrt a kategóriákkal.