Marketingkommunikációs eszközök fogyasztóvédelmi megítélése a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tükrében

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA
A fogyasztóvédelem célja a piac szereplői közötti aszimmetrikus állapot helyreállítása oly módon, hogy védi és felruházza a fogyasztókat a körültekintő és ésszerű döntés képességével, valamint szabályozza a vállalkozások tevékenységét és kiszűri a nem jogkövető, „tisztességtelen” szereplőket. Az előbbi szempontjából kiemelkedő a fogyasztók tájékoztatáshoz való jogának biztosítása, mint a fogyasztóvédelem egyik alappillére. Mindezekhez kapcsolódóan a tanulmányban arra a kérdésre keresem a választ, hogy „Melyek a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tipikus eszközei és hogyan befolyásolja ezek megíté­lését az információ-átadás módja, valamint a termék jellege?”.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A fogyasztók gazdasági érdekeinek és tájékoztatáshoz való jogának megsértését jelentő, az Fttv. törvény értelmében jogsértő kereskedelmi gyakorlatok körülményeinek és okainak feltárására a GVH határozatainak tartalomelemzését végeztem. A kutatás részeként kitértem az egyes fogyasztói csoportokkal szemben tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat jelentő kommunikációs eszközök, reklám-állítások, információtartalmak és megjelenítési módok tendenciáinak vizsgálatán túl, a vállalkozások egyes reklámkampányok kialakítása mögötti tudatosságának és az adott termékkör kapcsán a fogyasztók feltételezett magatartási és döntéshozatali mintáinak feltárására is.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az alapvetően kvalitatív kutatás eredményei alapján a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok során alkalmazott eszközök terén átrendeződés figyelhető meg, előtérbe kerülnek azok a csatornák, amelyek ugyan nem támasztanak terjedelmi korlátot a fogyasztóknak átadható információk teljeskörüségével szemben. Ugyanakkor a fogyasztói döntés szempontjából bizonyos termékkörök esetén nem feltétlenül jelent megoldást ezen eszközök kínálta több információ sem. Megjelennek olyan újszerű reklámozási technikák is, amelyekre sem a vállalkozásoknak, sem a hatóságnak nincs még kialakult gyakorlata, s amelyek ezért a szabályozási rendszer változásait is kilátásba helyezik.

GYAKORLATI JAVASLATOK
A vállalkozásoknak kereskedelmi gyakorlatuk kialakítása során különös figyelemmel kell lenniük a különböző marketingkommunikációs eszközök idő- és térbeli korlátái által megszabott információ­áteresztő képességére, hiszen akár két azonos tartalommal bíró és azonos kivitelezéssel megjelenő kereskedelmi kommunikáció az egyik csatornán nem minősül jogsértőnek, míg egy másikon akár igen.