A VALS életstílus-vizsgálat alkalmazása Magyarországon

Absztrakt

Az életstílus, a „life-style" napjaink közkedvelt kifejezése, számtalan publicisztikai munkában, hirdetésben találkozhatunk vele. A marketingszakmában is egyre gyakoribb azon alapozó kutatások megjelenése, amelyek a vásárlók, a fogyasztók életstílusát hivatottak feltárni azért, hogy új módon, újszerű szemléletben alakítsanak szegmenseket. Egyre világosabb ugyanis az utóbbi időben, hogy a hagyományos szegmentálási ismérvek (például lakhely, foglalkozás, jövedelem) nem magyarázzák megfelelő módon, megfelelő sokrétűséggel a vásárlói magatartást. A mind komplexebbé és differenciáltabbá váló befolyásoló tényezők kutatásához a jelenségekhez igazodó, azok magyarázatára alkalmas módszerek kifejlesztése vált szükségessé. A kvalitatív kutatások közül ezért növekszik az életstílussal foglalkozó munkák jelentősége, hiszen segítségükkel a különféle fogyasztói típusok megragadása komplex módon történhet. Olyan fogalmakat, mint például értékek, vélemények, szorongás, örömszerzés stb. kapcsolnak be a piaci jelenségeket hagyományosan magyarázó tényezők mellé. Az életstílus-vizsgálatok esetében a gyakorlatból származó és később teoretikusan is alátámasztott gondolati rendszerről van szó.