Iparvállalatok marketingkommunikációja

Absztrakt

A kommunikáció az ipari marketing¹ esetében is meghatározó marketing-mix terület, annak ellenére, hogy súlyát, szerepét sokan kevésbé jelentősnek értékelik, mint a fogyasztási cikkeknél. Természetesen a kommunikáció gyakorlatában lényeges különbségeket találunk, hiszen:
     • mások a célcsoportok, más az eszközrendszer mennyiségi és minőségi súlya, aránya,
     • igen nagy jelentősége van a személyes (az úgynevezett specifikus, tanácsadás-intenzív, face-to-face)
kommunikációnak,
     • a beszerzési aspektusok között relatíve nagy szerepet játszanak a racionális és teljesítményi tényezők,
     • az eladónak a kommunikáció során a „kompetenciáját" kell bizonyítania (innováció, problémamegoldási
képesség stb.),
     • ezek miatt a cégimázs igen fontos a vásárlási döntésben részt vevő buying-center tagok többsége esetében, annál is inkább, mivel az esetek többségében „bizalmi termékről" van szó abban az értelemben, hogy előre nem megtekinthető, megtapasztalható javak vásárlásáról kell dönteni.
     E különbségek természetesen kihatnak a kommunikációs politika, menedzsment és a konkrét eszközrendszer megválasztására egyaránt. E sajátosságok áttekintése igen célszerű a jelenlegi hazai gazdasági szituációban, ahol a piaci folyamatokra kihat az átmenet ellentmondásossága, az évek óta jellemző keresletvisszaesés, a dekonjunktúra, a nemzetközi verseny éleződése, a vállalati gyakorlat kialakulatlansága, mely tényezők egyre inkább felértékelik a kommunikációs munkát az ipari javakat előállító cégeknél is.