Brand for president – a márkák megújult társadalmi szerepvállalásának hatása a CSR kommunikációra

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A márkák napjainkban a hagyományos pozitív társadalmi értékek (környezetvédelem, szegénység elleni küzdelem stb.) mellett jóval megosztóbb szerepeket is felvállalnak, mi több, aktuális politikai kérdésekben is állást foglalnak. Tanulmányunkban a márkák – és gyártóik – felelősségvállalásának ezen új módját vizsgáljuk meg. Tanulmányunk célja egy új CSR kommunikációs jelenséggel kapcsolatos probléma- és kérdésfelvetés, mely alapul szolgálhat egy későbbi, kiterjesztett, mély kutatáshoz. Tehát egyenlőre nem volt célunk a jelenség mélyebb primer vizsgálata.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

Először a fogyasztói igények oldaláról áttekintjük azokat a főbb trendeket, melyek indokolttá teszik a CSR szerepének újbóli előretörését, illetve átalakulását. Majd pedig e folyamatban meghatározó lépéseket tevő vállalatok marketingkommunikációjának vizsgálata által beazonosítjuk azokat a főbb irányokat, melyek mentén megújulni látszik a CSR kommunikáció.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Az eredmények igen vegyesek. Egyfelől kétségtelen, hogy a megosztó üzenetek nagyobb publicitást eredményeznek, másfelől viszont elgondolkodtató, hogy a cégek tudatosan folytatnak olyan kommunikációt, melynek nyomán tömegek fordulnak a cég (vagy márkája) ellen. Érdekes azonban, hogy a tömeges ellenvélemény szinte önmagából táplálkozva fűti a támogatókat is, így végső soron jövedelmező lehet a megosztó szerep felvállalása.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Mivel tanulmányuk egy új jelenség bemutatását célozta, ezért mélyre menő javaslatokat nehéz lenne ez alapján megfogalmazni. Az biztos viszont, hogy mielőtt egy cég hasonló CSR kommunikációba kezd, mérlegelnie kell az esetleges pozitív, illetve negatív hatásait a kampánynak, és ez alapján döntést hozni arról, hogy megéri-e számára az efféle kommunikáció.

Köszönetnyilvánítás:Az Innovációs és Technológiai Minisztérium ÚNKP-19-3 kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának szakmai támogatásával készült.