Az ügyfélértékelési modellek szájreklámmal történő bővítésének irányai, eredményei
Kulcsszavak:
ügyfélérték, szegmentáció, szájreklám, véleményvezér magtartás, RFMAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Kutatásunkban azt a célt tűztük ki, hogy bemutassuk, milyen irányok találhatóak a szakirodalomban a szájreklám ügyfélértékelési módszerekbe történő integrálására, illetve egy saját megközelítéssel álltunk elő egy korábban már kidolgozott modell kapcsolatrendszerén keresztül tesztelve az RFM komponensek és érték moderáló hatását.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A modell alapvető összefüggéseinek tesztelésére a strukturális egyenletek módszerét választottuk. Majd e kapcsolatrendszerre gyakorolt moderáló hatás tesztelése érdekében előállítottuk az R F M értékeket és az összesített RFM értéket. Az invarianciaelemzés elvégzését követően pedig több Multi-Group elemzésre került sor alacsony és magas értékkel rendelkező csoportok összehasonlítása érdekében.
KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYE, ÚJDONSÁGOK
A kapcsolatrendszerben alacsony és magas értékekkel rendelkezőkre bontva a válaszadókat, feltárhatóak különbségek, mind az egyedi komponensek (R - utolsó vásárlás óta eltelt idő, F - vásárlási gyakoriság, M - vásárlás összege), mind az összesített RFM érték esetében. E különbségek okainak felderítése azonban további kutatásokat igényel.
GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK
A feltárt összefüggések alapján a hazai online vásárlókra vonatkozóan ad iránymutatást a tanulmány, elsősorban akkor, ha RFM dimenziók alapján értékeli egy adott online bolt ügyfeleit. A legfontosabb összefüggés talán, hogy az RFM érték alacsony és magas szintje befolyással bír az észlelt minőség és elégedettség közötti pozitív kapcsolatra, szorosabb a kevésbé gyakori, magasabb vásárlási összeggel rendelkezők illetve az összességében alacsonyabb RFM értékkel jellemezhetők esetében.
