A márkaelkerülés motivációi
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.KSZ.III.07Kulcsszavak:
fogyasztó-márka viszony, márkaelkerülés, fogyasztás ellenességAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Jelen tanulmány a széles körben ismert és vitatott fogyasztó–márka viszonyt mutatja be, különösen a márkaelkerülésre koncentrálva. A negatív fogyasztó-márka közötti viszony vizsgálata aktualitásnak tekinthető, habár jellemzően a fogyasztói magatartás kutatásokban a fogyasztói lojalitás kerül a vizsgálatok középpontjába, míg a márkaelkerülés szakirodalma viszonylag szűkösnek mondható.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatási kérdések megválaszolására egy primer kutatás szolgál. A kutatás során három mélyinterjú és kettő fókuszcsoportos kutatás került lebonyolításra 2018 őszén a márkaelkerülés motivációinak feltárása érdekében.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Előzetes feltételezések alapján az önkifejező (szimbolikus) fogyasztás lehet meghatározó tényező a márkaelkerülésnél, azaz a fogyasztó a márkát a márkaszemélyiség, illetve a tipikus használójáról kialakult kép miatt utasítja el. A kvalitatív kutatás eredményei részben alátámasztják ezt az előzetes feltételezést, azonban a márkaelkerülés során a funkcionális tényezők és a reklámok üzenetei is fontos tényezőnek bizonyultak.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Annak feltárása, hogy milyen tényezők játszanak szerepet a márkaelkerülés során kiemelt jelentőséggel bír, hiszen egyrészről, ha ismerjük a márkaelkerülés okait megelőzhetővé válik további fogyasztók elvesztése, másrészről egy márka sikerénél a fogyasztók véleménye meghatározó, hiszen a negatív szájreklám káros lehet.
