Országeredet-hatás vagy országeredet-hatások? Az országeredet-hatás összefüggéseinek vizsgálata az Opel márka példáján

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A tanulmány célja egy empirikus, márkaasszociációs kutatás eredményei alapján rávilágítani arra, hogy az országeredet-hatás sok esetben nem egyszerűsíthető le egy ország hatására: elképzelhető, hogy egy termék esetében több országeredet versenyez egymással. Ezek a versengő országeredetek különböző eszközökkel tudatosíthatóak és megfelelően felhasználva a márka pozicionálására használhatóak.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A tanulmány empirikus részében az országeredet-hatás egyes aspektusait vizsgáljuk az Opel márka esetében. A kutatás során szabad és irányított asszociációkat gyűjtöttünk online, mind az országeredethez kapcsolt termékkategóriával, mind a márkával kapcsolatban.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Az eredmények alapján az Opel márkát a válaszadók jelenleg is német márkának tekintik: a márkát explicit módon német márkaként nevezik meg és a márkával kapcsolatos asszociációik is a német autómárkákra jellemző asszociációkkal harmonizálnak. Az eredmények és a szakirodalom alapján az országeredet-hatást befolyásoló tényezőket továbbgondolva javasoljuk az eredeti, aktuális, sugallt és vélt országeredet fogalmának bevezetését.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Az eredmények alapján javasoljuk az Opel márka kettős országeredetének (német és francia) hangsúlyozását a marketingkommunikáció kiemelt elemeként, illetve a márkához kapcsolódó nyelvi elemek között egyaránt. A kettős országeredet hangsúlyozása olyan egyedi pozicionálást tesz lehetővé, amely a mindkét országeredetből származó kedvező asszociációkat egyszerre kapcsolja a márkához.