A fogyasztás mint az identitás (ki)alakítója

Absztrakt

A marketing gyakran kölcsönöz más tudományterület elméleti eszköztárából. A jelen tanulmány is erre tesz kísérletet, amelyben a gazdaságpszichológia egy sajátos területének, az identitásvizsgálatoknak az elméletét veti össze a fogyasztói magatartás gyakorlatával. E kísérlet Garai László elméleti alapjain állva az identitásalakí­tás és a fogyasztás - ezen belül többek között a márkaválasztás, a márkaközösségek és a lojalitás - területeit kapcsolja össze, és arra a kérdésre keresi a vá­laszt, hogy vajon milyen hatással lehet a fogyasztás az egyén identitására.