The "Fourth" P

Abstract

Nem ritka jelenség a marketing-szakirodalomban a különböző fogalmak eltérő tartalmú használata, az egyes területek rendszerezése során érvényesített kü­lönböző elvek, illetve tartalmi differenciák, de az a káosz, ami a „negyedik P" - azaz az E. J. McCarthy által „Promotion"-ként kategorizált marketing-mix elem (alrendszer) - tárgyalását kíséri, talán valamennyin túltesz. A nézeteltéréseket, az egymással vitatkozó, illetve az egymás mellett „elmenő", egymásról - lényegében - tudomást sem nagyon vevő álláspontokat megítélésem szerint négy szinten célszerű elemezni. Ezek:
- a Promotion kategória értelmezése, elnevezése,
- a kategória alá rendelt eszköztár összetétele,
- az egyes eszközök értelmezése/definiálása, illetve
- az egyes eszközök alá sorolt alkotóelemek.
Ez a tanulmány már csak terjedelmi kötöttségeiből fakadóan sem kíván, és a szerző ismereteinek korlátái miatt nem is képes a témakör összes anomá­liájával foglalkozni, illetve valamennyi jelentősebb szerzőjének álláspontjára kitérni. Célja mindössze az oktató kollégák figyelmének felhívása arra, hogy ez az állapot már több okból is egyre kevésbé tartható. Egyfelől napjaink egyik legnagyobb indulatokat kavaró vitája, a „PR kontra marketing" polémia is ezen a terepen zajlik, másfelől a sok területet érintő értelmezésbeli eltérés, zűrzavar egyre érzékelhetőbben akadályozza a fiatalabb, különböző „iskolákban" képzett marketerek (marketer-generációk) egymás kö­zötti kommunikációját, közös munkáját.
A következőkben:
1. a „negyedik P" relevánsnak tekinthető és ismertebb angolszász, illetve hazai megközelítési módjait tekintjük át, majd
2. a Promotion versus Marketing Communication,
3. a reklám eszköztára: „tömegkommunikációs" versus „tömeghatás kiváltására alkalmas",
4. a „személyes rábeszélés" versus „személyes eladás",
5. az eladásösztönzés eszköztára: „kommunikatív" versus „non-kommunikatív", valamint
6. a „Marketing PR" versus „Corporate PR és Product PR" problematikát mutatjuk be, befejezésként pedig
7. javaslatot teszünk egy - általunk konzisztensnek tartott - rendszer- és eszköztár-értelmezésre.