„Azzá válok, amit vásárolok, és azt vásárolom, ami lenni szeretnék” - A fogyasztói identitás holisztikus elméletének tanulságai a marketing számára
Kulcsszavak:
fogyasztó identitás, materiális irányultság, éntudatosság, önmonitorozás, termékekhez való kötődésAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A szerzők fő célja, hogy a fogyasztói identitás elméletének interdiszciplináris természetét és marketing számára releváns vonatkozásait kiemeljék. A korábbi szakirodalomban a fogalom nem kellően tisztázott, illetve az egyes tudományterületek egymástól elszigetelve alkották meg saját értelmezéseiket, ezáltal nem történhetett meg az elméleti szintetizáció.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A tanulmányban a szerzők korábbi szociológiai, pszichológiai, kultúrális antropológiai és marketing kutatási eredményeket szintetizálnak.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK/ÚJDONSÁGOK
A releváns szakirodalom alapján a cikk rámutat arra, hogy a fogyasztói identitás összetett fogalomnak tekinthető, mely komplex módon hat a fogyasztói magatartásra. A különféle tudományterületek integrálásával a tanulmányban megalkotásra kerül a fogyasztói identitás új kiterjesztett, holisztikus modellje és annak a marketing számára releváns elemei, tanulságai is kiemelésre kerülnek.
GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK
A fogyasztói identitás fogalmának holisztikus megközelítése lehetőséget teremt a gyakorlati és elméleti szakemberek számára, hogy a fogyasztókat komplexebben megérthessék és új szegmentációs ismérveket használhassanak fel.
